谭和平:地产品牌阴阳论

一阴一阳之谓道。

打造品牌是每个企业的目标和追求。何谓品牌？品是会意字，三口。口代表人，三个表多数，意即众多的人。牌指用木板或其他材料做的标志。 品牌即多数人认同的标志。认同的前提是认识，认识的前提是销量，销量不多，认识该牌子的人数自然就寡。从这个角度说，只有强大的销量才能托起强大的品牌。各位看官去查查“2013年中国地产TOP榜”，会发现自已心中的地产品牌与其销售总额和销售面积呈高度的正相关。特别是当前被不少人推崇的企业---碧桂园尤为典型，当然恒大也属此类。汽车行业的宾利是品牌，大众也是品牌。地产行业同样如此，品牌也会细分，既有小户型专家，也有别墅行家，还有写字楼教授。

地产品牌有阴阳之道。万科、龙湖、碧桂园是很多中小开发商心中的目标与偶像，因为他们有品牌。如果说品牌是地产企业的阳，那么销量就是地产企业的阴。地产品牌也有两种：一是以星河湾、绿城代表品质的品牌；二是以恒大、碧桂园代表销量的品牌。品牌企业做项目高举高打，俯视市场，此为阳；非品牌企业做项目宜平视市场，稳打稳扎，因地制宜，此为阴。打造企业品牌的过程也即由阴转阳的过程。纵观各行各业，属阴的多，属阳的少。阴盛阳衰乃社会常态。营销人常追求营销手段与方式既能达到销量大涨，又能产生品牌提升；既滋阴，又状阳！

企业为什么要做品牌？做品牌的目的就是为了追求超额利润，产生品牌溢价，品牌溢价是品牌物业与非品牌物业之间的差价。品牌溢价在现实中体现为两类：同样的价格则销售量大，相同的销量则价格高。地产品牌溢价总额受两个因素影响，一是单位面积的溢价，二是销售面积。品牌溢价再高，如果销量不济，品牌价值亦不高。

企业宜对外部相关者说品牌，对内部相关者论销量。企业运营者、营销人员千万不要搞反了。因为品牌宣传时或多或少含有企业愿景的成分，而企业内部相关者很了解实情。企业里的非股东人员在品牌与销量选择时，优选销量更为安全。虽然销量做好了，大股东仍可能拿品牌说事，说“光做销量有什么用，有点销量就了不起了，品牌呢？”但是，没有销量，你做了再多也什么都不是！

股东多愿意与谈品牌的人交流，股东更愿意向做销量的人请教！