"全民营销"到"全营销" 乐山楼市向专业化迈进

“全营销”，助推楼市销售

“你有朋友要买房吗？如果没有，你愿意帮我卖房吗？”相信近两年来，有不少市民都曾听到过类似的话语。早在2012年年底，碧桂园率先在全国上下提出了二次创业口号，致使在2013年的整个楼市中，刮起了“全民卖房”风潮。一时间，出租车司机、大学生的兼职、酒店保安、小贩……这些看似与房地产营销毫不相关的职业里，卖房却又无处不在。

这种模式，被业内称之为“全民营销”。镜头转向乐山，近两年的乐山楼市也是充斥着各种各样的“全民营销模式”。但是自今年开始，这种模式又面临了再一次的升级——转变为“全营销”。

那么，到底何为“全民营销”？何为“全营销”？一字之差，两者的定义又为何截然不同呢？

“全民营销”带动全民“兼职卖房”

区别于传统“坐地营销”，“全民营销”是一种新型营销模式，隶属于多渠道营销的一种，说的直白一点，就是发动所有民众，利用业余时间，参与到全面营销楼盘之中。通过全民扩充推荐渠道，成交了就会给奖励，多推荐多回馈。

随着近两年乐山楼市逐步进入“买方市场”，加之整个开发形势都在向城市新区蔓延，单纯依靠楼盘本身的营销能力，已经完全无法与当前的市场情况相匹配。所以，全民营销，与乐山楼市不谋而合。

记者注意到，自2012年开始，乐山不少项目就一改早前“高大上”的推广姿态，转而向“全民营销”发展。这其中，“老带新”更是成为开发商销售渠道最宝贵的客源来源之一。特别是年岁较大的业主，大多被开发商动员，参与到销售大军中来。而这些“大龄”销售的实力更不容忽视，他们往往从自己的家乡带来不少新的客源。于早前在城西某楼盘买了套“大三居”的李先生告诉记者：“当时我所购买的项目就有这样的政策，只要老客户推荐新客户前往购房，一旦新客户签约，立马赠送2000元的购物卡作为‘返利’，一年多的时间，我自己就介绍了10多个朋友前去购房，折算下来领了20000多元的购物卡呢！”

走访中记者获悉，像李先生这样的情况在乐山楼市中屡见不鲜。而开发商的返利方式除了购物卡，还有购房代金券、物业费、装修基金等等。

到了2013年下半年，这种模式更是发展成为了一种“全民兼职卖房”。一时间，包括不少大盘在内的项目，纷纷扩大“全民营销”的范围。“不仅仅局限于老业主，换句话说，只要你能带客户过去买房，成交签约后，将会按照一定比例给你返点。”一位不愿透露姓名地业内人士告诉记者，从某种意义上说，这类方式比任何广告推广都要“来得实在”。

直到现在，“全民营销”依旧是乐山楼市的组成部分。比如，位于乐山高新区的某楼盘日前就放出消息，“任何人无论买房与否，只要推荐客户去买房并且成交的话，就会得到6000元的奖励。”可以说，这种营销方式对于传统的地产坐销来说完全是本质性的颠覆，是开发商、购房者、推荐人三方获利新型营销模式，更象征着一个地产营销新时代的来临。

治标易，治本难“全民营销”属非常态销售

乐山房地产商会会长王树云表示：“‘全民营销’是一种非常态的销售模式，一般只有在楼市较不景气、开发商销售压力过大的时候才会出现。”王树云表示，在楼市兴旺期，开发商不愁卖，对推荐人的奖励自然也少，而在市场不景气的时候，为了刺激老业主的积极性，开发商也会开出更高的奖励。

但他也指出，这种模式也存在很大的弊端：口径难以统一。当营销人员的，一般分为两类人：一是中介人员，二是普通民众。中介人员在推售楼盘时，为了达到成功交易的目的，很可能对购房者做出不存在的承诺或者夸大、虚构楼盘的优点。事后出了问题，购房者很难保障自己的利益。而普通民众在推荐客户时，却可能受到该楼盘销售人员的“阻拦”，出于自身利益的考量，售楼人员可能以“该客户已登记”为由不承认该客户是新推荐的或在背后“挖”走这个客户，使得推荐人该得的奖励落空。

王树云认为，这种营销模式是否奏效，主要在于开发商的现场控制能力。首先必须统一口径，在全民营销环节中避免出现不实和夸大的楼盘信息，并且对于专业的售楼人员要有调控，避免出现上述“不承认新客户”的情形。

然而，各大项目面对2014年乐山已有楼盘的存量和推量已经倍感压力，而新入市楼盘如邦泰中心、时代青江、乐水上城等强势来袭，让楼盘之间的“竞争之火”越烧越旺。然而仅仅靠促销降价已经不能完全应对激烈的竞争，要想笑傲乐山楼市江湖，必须要发掘出“全营销”的价值。

从“全民营销”到“全营销”乐山楼市走向成熟化专业化

这里所提的“全营销”不只是指楼盘蓄客、广告、开盘的传统营销模式，还包括自身产品的定位、品质、卖点、售中服务、广告、活动、促销……用一句简单的话来讲：房地产行业的“全营销”就是指从开始动工到最后交房这期间，所有的“动作”都要形成一种营销意识。它可以小到置业顾问的着装和礼仪，也可以大到楼盘本身的质量。

从2009年到2014年，乐山楼盘经历了水与火的体验。从对于销售业绩表示毫无压力，到市场逐渐饱和、楼盘增多，竞争变得风起云涌。楼盘也在策划让自己“金鸡独立”一把，所以营销方式也从传统简单的营销方式向“全营销”转变。

乐山“全营销”轨迹

2009年-2011年

毫无技术含量的营销。在这段时间里，全国的房地产行业如日中天，乐山楼市也很美好，一套好的房子很多人争着要并不是罕见的事情。所以那时候营销基本没有多少技术含量，领出预售证，打一圈广告（大牌广告、站台广告），就等着客户上门排队。

2011年-2013年

压力凸显，营销进入“全时代”。进入到这一阶段，乐山楼盘开始增多，压力开始凸显。面对压力，各个楼盘想的是如何在众多楼盘中脱颖而出，战胜其他楼盘。除了传统的广告外，楼盘开始注重节日活动、举办比赛、业主活动、清盘促销、媒体传播等。现在我们可以明显地感觉到了周末楼盘的活动遍地开花。

2013年下半年

电商进入乐山楼市。面对这一新兴的方式，购房者并没有排斥，而是欣然接受，所以嘉州春天、嘉州新城·滟澜洲都尝到了电商的甜头，这也为楼盘销售打开了“一条血路”。与此同时，很多楼盘也提出了“全民营销”策略，凡推介新客户并成功认购，就可获得现金奖励。移动售楼处也作为一种新兴方便的营销方式，被广大楼盘所接受并认可。

2014年

“全营销”在探索中前进。当时间的指针指向2014年后，乐山楼市更加热闹，竞争完全进入到“白热化”。虽然竞争变得激烈了，但是楼盘的营销方式并没有变化，任然是大同小异，同质化很严重。而炒得比较热电商和“全民营销”，楼盘也是群起而效仿。