乐山高端楼盘生存现状 谋事在营成事在销

近年来，随着中国房地产市场的逐渐成熟，越来越多的人加入到购房者的大军当中，成为有房一族。有调查显示，中国家庭的有房户已达到8成左右，而在这部分人中因为主动或被动而再次加入购房者队伍的不在少数，数量更是呈现逐年上升的趋势。有房户的再次置业，催生了一类新的购房群体——“刚改族”。不同于“刚需族”的首次置业，“刚改族”至少是二次置业以上，他们更加看中配套，强调品质，他们是继“刚需族”之后的又一主力购房群体。

而严格意义上来说，乐山楼市的高端需求，与一二线城市还有一定距离，因此，本土的高端楼市，更应当看作是“刚改”楼市的更高层级。具体来说，这部分购房群体是指已有住房，但面积和条件尚不能满足需求而急需换房的购房者，这类人群年龄多在30岁—50岁之间，处于事业的稳定上升期，有一定的经济基础，但尚未达到“不差钱”的程度。“刚改房”则通常指面积在80平方米—140平方米，房间数在3—4个，居住功能较强、舒适性较高、但并不“浪费”的房子。

市场现状 竞争加剧，高端企稳

当然，一家之言仅供参考。然而具体的市场情况又是如何呢？近日记者对滟澜洲、中心城、领地·国际公馆等多家楼盘的走访发现，由于今年乐山楼市刚需级项目、尤其是品牌大盘的相继入市，各楼盘之间的竞争也比往年来得更加激烈。“一个很直观的感受，今年上半年，特别是‘金三银四红五月’，由于滟澜洲等一批大体量项目开盘热销的带动，整个乐山楼市显得很红火”，乐山某营销策划公司的策划主管周先生告诉记者：“就在各家积极备战准备‘吸金’的时候，进入7、8月份，市场明显淡了许多，就连部分大盘也表示‘压力很大’。”他毫不否认地表示，市场的刚性需求目前又进入了一波观望阶段。

不过，记者在走访时也发现了一个现象，就是乐山具有代表性的几家高端项目近几个月的表现却是成交企稳，大有与刚需大盘分庭抗礼之势。

高端楼市

持续走量，步步为营

提及近几个月乐山高端地产的走势，记者认为可以用“持续走量，步步为营”来概括。这似乎也与前文中的统计数据相吻合，即改善性或高端购房者的所占比例罕见地接近了刚需群体。

记者了解到，实际上从今年5月份开始，乐山高端楼市就一直红红火火。今年5月，一场盛大的春季房交会在乐山举行，在以刚需购买力为主的前提下，尽管项目多多，但房交会现场却成交平平。 不过，主要以项目展示为主的高端项目江山一品，却成了为数不多的销售“黑马”，动辄上百万一套的房子，在短短十天时间里就热销了22套，销售额达到2586万元；进入6月，楼市的传统淡季仍然没有影响江山一品的销售，这里每天的到访量依旧稳定，而且成交率始终保持在30%以上。 “应该说，刚刚过去的七八月都是楼市的销售淡季，但我们的销售额还是达到了近6000万，超过了很多刚需房。现在，一期‘誉湾’、‘天峦’已经销售告罄，只剩下少量珍藏房源。”江山一品营销总监郑俊峰这样告诉记者。

同样热销的不止一家，与之一衣带水的金杯·银滩目前也是人气颇高。该项目销售经理吴东琴告诉记者，对项目外围环境和东南亚风情景观带的打造，让项目的成交量相比开盘初期上升了30%至40%左右。“截至目前，项目全部217户房源已成交50%以上，目前已经进入销售的第二阶段，正在建设中的中庭景观也将在10月10日前全部呈现。”她说道。

取胜之道

谋事在“营”，成事在“销”

从“万和华庭达人秀”到“五洲汉唐乐器大赛”、“嘉州长卷·乐山好声音”、“民生·至尊才艺秀”，再到“领地国际公馆·最美声音”、“五洲汉唐携手《金沙》”、“月在中心城”……我们不难看出，项目与活动的有机结合正在成为一种时尚，时至2013下半年，这种跨领域的牵手大有越演越热的趋势。

但是，与这些刚需大盘不同，高端地产的营销所需要的精准细分更为考究，因此，“圈层营销”成为了其代名词。“所谓度假不过回家。”或许这句对普通人而言或许难以企及，但是对于某一圈层的人而言却是一个实实在在的诉求。之前，江山一品“夜宴”把纸上的贵族生活，演变成了最细致的体验，来宾从精致的景观长廊“回家”，感受惬意的景观豪宅、再欣赏别致的岸边风光、触摸高级的社交生活。“夜宴”模拟了一个所差无几的圈层生活。再看金杯·银滩，从“费翔有约”、到“携手阿斯顿马丁”、“教师节砸金蛋”等活动，也是实实在在地将客户引向了项目，因而极大地提升了成交几率。

对于这样的一种差异化营销方式，郑俊峰向记者介绍道：“营销氛围两种模式，即消耗式营销与歼灭式营销。前者，多用于品牌大盘在相应节点迅速积累人气，但项目方往往不会将投入与产出做直接挂钩，所以更应该理解为‘品牌营销’；而后者，则是高端地产不得不采取的模式，通过精准化的市场定位、客群引导、分类消化，逐步吸纳本就份额不多的高端购房群体。这也正是乐山高端楼市正在做的。”

郑俊峰表示，所谓“谋事在营，成事在销”，就是目前高端楼市取得不错成绩的关键因素。