聚焦2012下半年乐山楼市：密集开盘 结构转型

国家统计局早前发布重要数据：6月份，我国70个大中城市中，有25个城市的在新建商品住宅价格出现环比上涨，31个城市的二手住宅价格出现环比上涨。而5月份，我国70个大中城市中，仅有6个城市的在新建商品住宅价格出现环比上涨，18个城市的二手住宅价格出现环比上涨。对比5月份数据，可以看出，二季度我国大中城市房价上涨的势头明显。

事情已经很明朗了。比起上半年的关键词“以价换量”，现阶段，“回暖”才是一个绝对敏感的词汇，因为它的情感色彩和立场与“坚持房地产调控不动摇”的高层喊话构成了各种微妙关系，其中不乏中国宏观经济对房地产是否继续依赖还是立马戒除的争论？乃至“回暖”具体到量与价的考量。

镜头转向乐山，2012年乐山楼市从年初受调控影响成交量低迷，到“金三银四”、“红五”的一路攀升，楼市变化可谓“跌宕起伏”，楼市以还算良好的成交量和相对坚挺的房价告别了2012年上半年。面对一月内两次降息，下半年的楼市让人充满想象：2012年下半年乐山房地产市场将何去何从？政策的博弈是否会让购房优惠继续扩大？信贷放松是否会促进刚需积极入市？乐山楼市能否突破低迷的供求状态？“金九银十”能否再现楼市？区域市场又将呈现出怎样的变革？本期我们一同关注。

6、7月份

楼市打下“回暖”基础

事实上，2012年还未过半，决策层就已经意识到，伴随着中国经济形势持续下滑的压力增大，具体到GDP破8几成定局，是时候动用货币政策力挺经济回暖了。因此才有了后来货币政策的两度开闸——一月内两次下调基准利率。按照过往的经验，释放流动性后最为敏感的行业是房地产。

接下来，房地产业界越来越相信“二次降息激活楼市，房地产将再次充当中国经济救世主”这样的论调。显然，这是基于2009年的经验论而来，但具体到2012年的实际情况，却也是高度相似的，颇有昔日重现的可能性。

全国楼市一片唱多，首先是量，然后是价。但是，具体到各地方的情况却不尽相同。比如成都，虽说前6个月的成交量表现为震荡上扬，但在价格上并未出现明显回暖迹象，至少从数据看来，全市均价并未上涨，上半年呈现出“小幅震荡、总体平稳”的态势。至于下半年，各大机构普遍认为：成都楼市供需关系将更加趋于稳定，7、8月份将持续5、6月份的成交量回升势头，就像现在的天气一样，“量升价稳”的势头将保持到今年底。

在乐山，情况也是相同。早在6月中旬，分别位于城北、城东的五洲汉唐、龙湾水岸、嘉州长卷三个项目揭开了二季度开盘大战的序幕。单日销量，五洲汉唐一期一批次210套（推出房源276套）、龙湾水岸一期一批次近500套（推出房源500余套）、嘉州长卷一期一批次537余套（推出房源844余套），总成交量高达近1300套，一举打破了楼市冰封的尴尬期。现场就有业内人士甚至大言：下半年楼市，要回暖了！

虽然截至记者发稿时7月份乐山中心城区的房地产交易数据还未发布，但从6、7月份的市场表现来看，近两月开盘楼盘包括城际御风庭二批次、新天名城三期、五洲汉唐、龙湾水岸、嘉州长卷、领地·亚马逊、北城峰景二期、沫若公馆、嘉州新城·御墅等九家之多，总房源达数千套。而在走访过程中，记者发现开盘即热销的楼盘比比皆是。以龙湾水岸为例，从一批次开盘三小时大卖两亿，到二批次通宵排号、劲销90%，在不到两个月的时间里，龙湾水岸以日均接待数十组、销售十余套的加速度持续热销。与此同时，山与湖、沫若公馆等新开房源项目的销售业绩也均在七成以上。更有楼盘的营销负责人对记者直言不讳：“项目原先洽谈的销售周期为16至18个月，但不到4个月的时间，项目已经售出过半，且剩下的多为小户型，预计8个月周期内将基本实现清盘。”

结构转型 改善型、高端物业接棒刚需

据记者初步数据统计，下半年乐山楼市放量楼盘不少，虽然难以再现两年前的放量规模，但7个纯新盘的或将入市显然给购房者提供了更多的选择空间。这些楼盘在区域上也分布于中心城区各地：城南，江山一品、三江华府、金杯银滩；城北，金榜世家、汇丰国际；乐山广场片区，龙湾庄园；老城区，阳光水岸。除此之外，近期大热的嘉州新城·御墅、万和华庭三期等房源也在本月正式开盘。据记者估计，乐山楼市下半年将形成十余家楼盘集体入市“刮分”市场份额的局面。一位受访的业内人士也表示，与此同时，西城国际、领地·亚马逊等带有存量房源的大盘暂时还未做出动作，可以预料，下半年的乐山市场势必迎来更大的竞争。

然而，无论是“金三银四”还是“红五月”，乐山楼市都是刚需盘在支撑大半天下。步入2012年的下半场，改善型房源终于开始发力，根据记者初步统计，仅7月乐山已有数家豪宅集中入市或蓄势待发，加上前期的紫云府、七星海棠、嘉州新城·御墅，一场“王者之战”正在启幕。首先，全域城市化和主城区城市价值的深入挖掘，导致区域价值正在不断被刷新和升级，由此导致区域产品的价格也呈现多样化的特点。其次，诸多本土大开发商的强势进入，让区域价值更具潜力。下半年，江山一品、金杯银滩、三江华府等项目对区域地块的价值提升尤其是区域房地产业结构的完善等极大的投入，从而让产品价值开始超越地段的束缚。而且，现在的刚需购买力也跳出了“价格和地段”的限制，表现出更加理性的特点。昨日上午，从嘉州新城传来最新消息，8月11日御墅开盘1个小时以内，即热销80%，栋均仅地价就近400万、堪称豪宅的该项目竟然创下了刚需盘的销售比例，业界无不瞠目结舌。御墅项目负责人向记者解释道，“御墅刷新区域豪宅记录，属于意料中的事情，而在乐山市场应该说是前无来者的，御墅作为嘉州新城十年扛鼎之作，作为乐山首个城中央纯独栋别墅，其多项指标与世界级豪宅接轨，作为乐山第一豪宅，不论是从配套还是区位上来讲也实至名归”。

对于这种现象，乐山市房地产商会秘书长万世里认为，连续两年的调控，这些高端项目的购买者已经有部分释放，他们或将作出终极置业的选择，现在的购房者已经呈现出M型的销售趋势，也就是刚需型购房者和高端项目购房者两级分化十分明显。对于这批高端房源的价格走向会如何，他说道：“高端项目本身对于价格变动并不是太敏感，现在有很多混合型豪宅，有些纯粹豪宅购买群里也比较独立，产品本身的品质、环境、文化等各方面才是他们最看重的地方。”

下半年楼市

刚需与高端对决

年中乐山楼市回暖已成定局，下半年该何去何从，房价会大幅反弹还是稳中有降，成为人人关注的焦 点。

此前，就有受访的业内人士直言：“当前这一波楼市的回暖，即是国家宏观调控后沉淀的结果，更是市场‘以价换量’所促成的。”的确，无论是通过报媒还是网络、短信，几乎所有关心楼市的人都很明显的感觉到，当前的乐山楼市折扣仍是此起彼伏：恒地·大道中心1号楼准现房8.8折清售；玉龙居二期清售房源16万超级优惠；2.6万，山枫景48-58㎡全功能小户震撼上市；北城峰景特价房直降800元/㎡等等。不光如此，部分楼盘针对老带新或者中介还给出了1000元至3000元不等的红包奖励，现金攻势可谓十分凌厉。对此，某楼盘的策划人员小杨认为，纷纷祭出价格杀招的楼盘要么是清理尾盘、要么则是消化存量为后续房源的推出做准备，而此时妄加判断乐山房价是否下降，为时尚早。

那么当前的市场趋势是否如此呢？下半年乐山楼市的结构转型已经证明了一点：产品的升级，预示着开发商们除了打价格牌、赠送牌，还将把资源、配套、品质玩得更到位。统观即将上市或者已经上市的项目，如江山一品、万和华庭三期、嘉州新城·御墅、龙湾庄园、金杯银滩等等，都是冠以“高端”或“准高端”的洋房、别墅级产品，价格上的提升是必然的。

面对这场近在咫尺的高端与刚需的对决，市场的营销战略又将怎样变调呢？“现在的主要矛盾是什么?市场需求在，但我们抓不住、抓不牢、抓不长。那反过来要问我们的产品追求的又是什么?是高层次家庭文化的诠释?是中档的家居新概念的引领？是普通的先进产品的提供?或者仅仅是最基本廉价产品的建设?”，西岸第一城营销总监廖勇说：“打个简单的比方，以大家相对熟悉的乐山的楼市营销推广来说，简单的做法是，我们竖块广告资源便宜卖;高级一点，捆绑N种资源提升性价比卖;再高级一点是，我们依据目标客户品牌及营销需求提炼出卖点来卖;最高级的是，我们能将客户的产品本质及文化导向表现出来卖，这是最难的，也是客户最需要，市场最认可的。不是简单的做减法或是做加法就能做到位的，需要付出更多的辛劳与智慧，需要更多的耐心与坚持。”他认为，同样的问题会出现在下半年的房地产开发中，如何开发?如何建设?如何营销?是做减法式的廉价产品，还是做加法式的先进产品或是引领家居潮流，或是更深层次的挖掘产品本质来诠释居家文化都会最终导致企业下半年是更好或是更坏。